Quel contenu utiliser à chaque étape du cycle de vente ?

Blog, newsletter, livre blanc, vidéos … l’ère du numérique offre pléthore d’outils pour toucher des clients. Mais chaque contenu peut-il être utilisé à toutes les étapes du cycle de vente ?

D’après une étude d’Eccolo Media, les acheteurs B2B prennent au début d’un cycle de vente davantage en considération les contenus courts basés sur du texte. Avant une prise de décision d’achat par contre, les contenus plus synthétiques comme une vidéo, un guide détaillé ou un rapport comparatif auront plus de succès.

Cette étude a été réalisée sur des données recueillies après de 100 personnes travaillant dans le B2B en tant que responsables des achats ou chargées d’influencer les décisions d’achat. Ces témoignages viennent d’employés travaillant dans des entreprises de tailles variées (34% grands comptes, 36% moyennes entreprises, 29% TPE) dans lesquelles ils occupent différentes fonctions 24% cadres exécutifs, 22% directeurs, 10% VP, 4% développeurs).

Le cycle de vente

Il y a 4 étapes qui rythment un cycle de vente BtoB.

1- le pre-sales: phase durant laquelle l’acheteur n’a pas toujours conscience du problème exact à résoudre.

2- l’amorce de vente: phase durant laquelle l’acheteur aidé notamment par le vendeur va essayer de comprendre son problème particulier.

3- la mi-vente: phase durant laquelle l’acheteur en connaissance de son problème va identifier les solutions possibles et sélectionner les vendeurs potentiels.

4- la finalisation: phase durant laquelle l’acheteur finalise son choix sur un vendeur et clôture la transaction d’achat de sa solution.

Quel contenu et quand ?

Il ressort de cette étude que:

  • Les Blogs et newsletters sont bien plus pris en comptes par les acheteurs B2B au début du cycle de vente, à un moment où ils commencent à se documenter sur un sujet et à évaluer le marché des producteurs/vendeurs. Ils sont plus efficaces, car ils présentent le problème en étant courts et conversationnels. La manière d’amener un sujet et de souvent pointer le manque à gagner en jouant sur la culpabilité “Avez-vous pensé à …” ou encore “Qu’aller vous faire lorsque …”. De cette manière, ils orientent l’audience cible vers la problématique potentielle et lui signalent les conséquences.
  • Les livres blancs, e-books interviennent au milieu du cycle, au moment ils vont aider les acheteurs à résoudre un problème. Ils vont donner une explication détaillée du problème pour amener à la compréhension.
  • Les vidéos, webinars et guides techniques viendront à la fin d’un cycle de vente, lorsqu’un acheteur va porter son choix vers un vendeur en particulier et va finaliser sa sélection. Ces contenus ne se concentrent plus sur le problème, mais sur sa solution. Il est important qu’ils restent didactiques et si possible synthétiques. Ils doivent également amener à choisir la solution proposée par le vendeur, donc à se distinguer des autres otpions présentes sur le marché.
  • 80% des acheteurs souhaitent bien entendu continuer à recevoir du contenu après la clôture de la vente. L’information des acheteurs continue, car c’est grâce à cela qu’un client deviendra progressivement promoteur de la solution qu’il a adoptée. Les contenus les plus demandés sont: les mises à jour techniques, les contenus issus du management, les informations sur un nouveau produit, les cas clients. Afin que ses différents contenus soient efficacement diffusés aux clients existants, il faut sans doute se poser la question de l’organisation de l’information entre les différents départements. 

Faites comme nous, optez pour du contenu simple et efficace : My Lead Corner vous offre la possibilité de recycler vos opportunités inexploitables en projets exploitables (ici). Ça vaut tous les discours non ?

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