Comment bâtir des conversations de vente efficaces ?

Les commerciaux qui dépassent leurs objectifs maîtrisent l’art de la conversation avec leurs clients. Pour traiter de ce sujet, voici l’ouvrage The Challenger Sale* qui montre que les meilleurs entretiens de vente suivent généralement six étapes distinctes qui s’enchaînent les unes après les autres et conduisent au résultat souhaité.


Un livre qui a sa place dans la bibliothèque du commercial comme ces autres titres : Solution Selling, Spin Selling, Conceptual Selling**.

La façon de gérer la conversation avec son client a évolué sous l’effet de plusieurs facteurs. Le client a la capacité de s’informer sur les offres grâce à internet. Il est beaucoup plus sollicité par les fournisseurs, il manque de temps et son environnement évolue plus vite que par le passé.

Même si il n’est pas d’une lecture facile, le livre The Challenger Sale apporte un éclairage intéressant sur la pratique de l’entretien de vente.

Ce billet a pour but de présenter les principales idées de cette nouvelle approche.

En général un bon discours de vente comprend 2 parties :

  1. Une composante rationnelle
  2. Une composante émotionnelle

Le vendeur a tendance à se concentrer sur le côté rationnel de son argumentaire. Il suppose par exemple que son produit est plus rapide, mieux et moins cher, et donc que le choix est évident pour son client si l’offre est présentée correctement. Cependant, pour être plus efficace, il vaut mieux raconter une histoire convaincante, pertinente et concrète que vit le client dans la vraie vie.

Le but de cette approche est de générer chez le client une gamme complète d’émotions qui intensifient la relation. Ces émotions varient de « il n’y a plus aucun espoir de trouver une solution à mon problème » pour l’amener au final à penser que votre offre ou votre produit lui permettra d’atteindre la terre promise. Tout un processus à gérer, répétable comme une chorégraphie. Un vrai lien de sympathie et d’écoute peut ainsi se créer.

Il est important de proposer au client une nouvelle façon de voir son besoin mais aussi les bénéfices pour lui de changer sa façon de faire et cela dès aujourd’hui. Il faut s’appuyer non seulement sur un cas d’usage qui présente un retour sur investissement convaincant, mais aussi sur des données , des graphiques, des citations et des images.

L’idée est de stimuler les deux côtés de son cerveau : le rationnel et l’émotionnel. Le commercial doit transmettre des émotions positives, impactant l’avis sur son offre. Sinon, généralement le cycle de vente traîne en longueur et s’enlise sans décision du client, bien que la solution soit bonne mais pas assez pour surmonter le statu quo.

Étape 1 un discours orienté client pour démonter son empathie

Un bon discours de vente devrait commencer par adresser les enjeux métiers du client. Ce n’est pas quelque chose que le vendeur doit traiter à la dernière minute, c’est à dire la veille de son rendez-vous. L’évaluation des besoins métiers du client est le résultat d’une réflexion collective et directement corrélée à la création de valeur que votre offre.

Traditionnellement, une approche de vente de solution passe par des questions comme :

  • Qu’est-ce qui vous empêche de dormir ?
  • Quels sont vos objectifs pour l’année ?
  • Quels sont vos projets clés pour l’année ?
  • Quels sont les facteurs critiques de succès pour votre équipe ?

Cependant, cette approche n’est plus adaptée car les clients n’ont plus le temps d’éduquer les fournisseurs sur les enjeux de leur entreprise car tout va trop vite. Les prospects sont intéressés par des conversations sérieuses avec des personnes connaissant leurs affaires, les concurrents et les marchés.

Parlez des défis et des cas d’usages de votre offre dans des entreprises similaires est généralement accueilli avec intérêt par les clients.

L’objectif est de produire des benchmarks, des références dans le secteur concerné, des résultats d’enquêtes et des anecdotes basées sur des entreprises qui ont relevé les mêmes défis. Ce sont les outils les plus susceptibles d’entrer en résonance avec la propre expérience du client.

Le but essentiel de cette première étape est d’établir sa crédibilité. Idéalement, le commercial sera considéré comme un expert qui comprend les défis du client.

L’approche The Challenger Sale n’est pas basée sur des questions de découverte mais sur les hypothèses des besoins du client validées pas votre propre expérience et la réflexion menée par votre société. Cette approche est efficace et doit positionner le commercial comme un expert en la matière, quelqu’un qui vaut la peine d’être écouté.

Étape 2 : Bâtir un discours basé sur une nouvelle approche

L’étape 2 est le moment le plus important de l’entretien pour le commercial. L’objectif est de mettre l’emphase sur le problème identifié dans l’étape 1. Le commercial met en avant une nouvelle approche qui fait le lien entre le problème et un bénéfice plus important au yeux du client comme un avantage compétitif, un gain de productivité…

On n’attend pas du Challenger Sales qu’il propose tout seul une solution toute faite avec des idées novatrices. C’est le travail de votre entreprise de valoriser les données, formaliser les connaissances et les bonnes pratiques, former les commerciaux et présenter les informations dans un format facile à comprendre pour eux et les clients potentiels.

Cette nouvelle approche du problème doit susciter l’intérêt et l’émotion du prospect et conduire à la conversation et à une relation client plus humanisée.

Étape 3 : Faire appel à l’esprit rationnel du client.

Dans cette étape, le commercial utilise les documents que sa société a élaboré dans un format approprié pour le client. Ces documents peuvent inclure des tableaux, graphiques, etc., efficaces pour quantifier le coût du problème ou l’importance de l’enjeu pour le client.

La présentation d’éléments rationnels incite le client à repenser sa façon de faire.
Le bon commercial doit avancer des informations qui mettent le client dans un état d’inconfort. Cela s’appelle instiller la peur, l’incertitude et le doute. On doit pouvoir lire sur son visage qu’il a compris qu’il perdait beaucoup d’argent ou à l’inverse qu’il manquait une occasion d’en gagner.

A ce stade une analyse de retour sur investissement (ROI) s’avère précieuse. Pour le convaincre que cela vaut le coup de faire quelque chose cela suppose que cette analyse soit effectuée sur la résolution du problème du client et non sur l’achat de votre produit.

Étape 4 : Faire appel aux émotions du client.

Comme la plupart des prises de décisions sont une combinaison de rationnel et d’émotionnel, une conversation doit avoir un impact émotionnel pour réussir. Cela veut dire que le client internalise votre discours c’est à dire « il doit coller à son vécu ».

Le client pense que son entreprise est différente et qu’il n’est pas possible pour quelqu’un d’externe de comprendre comment elle fonctionne. Même si le commercial déclare avoir déjà mené la même réflexion avec plus de 20 entreprises, c’est une objection qui fait surface dans presque tous les cas. Comment le commercial peut il surmonter cet obstacle ?

Pour traiter cette objection il n’est pas efficace de faire la même chose. Par exemple, faire et présenter au client de nouveaux Powerpoint, lui envoyer un autre livre blanc, d’autres courriels.

C’est assez fou de faire encore et encore la même chose et s’attendre à des résultats différents. Le commercial ne va pas créer un lien émotionnel avec ce type de conversation car le client ne se sent pas concerné.

Les bons commerciaux savent comment raconter une histoire personnelle en allant au-delà des chiffres et en se concentrant sur la narration.

Ils font un gros travail pour décrire comment d’autres entreprises ont été confrontés à la même situation. Cependant, il est important de reconnaître que votre client est différent. Le commercial doit articuler un récit pour expliquer, en détail, comment d’autres entreprises ont fait et le résultat qui a été obtenu. Il est crucial que ces exemples détaillés soient partagés et crédibles. Lorsque le prospect reconnaît que « c’est comme nous », la connexion émotionnelle est faite.

La bonne réponse à l’objection « nous sommes différents » est d’établir un lien émotionnel entre les problèmes d’entreprises similaires et ceux de votre client.

Si, après qu’il croit toujours que son cas est différent, soit vous n’avez pas raconté la bonne histoire soit votre client est en dehors de votre cible. Mais, si cela fonctionne, alors vous avez un prospect qui est d’accord avec votre proposition de solution.

Étape 5 – Mettre en avant les bénéfices d’une nouvelle approche

Maintenant que le prospect est conscient du problème et estime qu’il faut y remédier, il a besoin de croire qu’il existe une solution. Ce n’est pas encore le moment de présenter son offre. Le commercial doit faire un examen point par point des caractéristiques / fonctionnalités qui doivent être fournies pour répondre au problème.

Les commerciaux doivent résister à la tentation de parler de leur offre. Avant d’en arriver là, il doit être suffisamment affûté pour présenter au client les bénéfices d’un changement. Le client doit d’abord acheter la façon de résoudre le problème avant de lui vendre votre solution.

Étape 6 – Votre solution et vos avantages compétitifs

L’objectif de la sixième et dernière étape est de démontrer comment votre solution est la mieux placée pour résoudre le problème du client.

Tout le travail effectué pour comprendre le problème, les bénéfices que vous délivrez et votre différentiation porte ses fruits si le commercial a accompagné le client sur un chemin qui positionne votre solution comme le choix évident. Si la concurrence est encore dans la course à ce moment du cycle de vente, il y a eu défaillance pour identifier les caractéristiques vraiment uniques de votre approche.

Dans le domaine des bonnes pratiques on peut juger un bon commercial à sa capacité à enseigner quelque chose au client.

Les meilleurs entretiens sont des histoires intéressantes et pertinentes sur les enjeux des clients, pour les motiver à agir différemment, pour ensuite mettre en avant les avantages de votre solution.

Les meilleures conversations suivent les six étapes décrites ci-dessus. Chaque étape s’appuie sur l’étape précédente pour obtenir le résultat souhaité : l’achat de votre solution.

Qu’en pensez vous ? Avez vous une méthode pour aborder vos clients ?

Auteur : Linkandev – créateur d’efficacité commerciale

 

*The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation

**Solution Selling, Spin Selling, Conceptual Selling

 

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