Logique ou émotion ? Comment décident nos prospects ? Quelle stratégie de vente adopter ?

La juste analyse du comportement d’achat d’un prospect, de ses décideurs et évaluateurs est un facteur clé pour déterminer une stratégie commerciale gagnante. Doit-elle être rationnelle ou émotionnelle, logique ou intuitive ? Voyons ce que l’on en dit au-delà de l’Atlantique

Prenons le scenario suivant : un dirigeant doit acquérir une nouvelle solution technologique afin de préserver la compétitivité de son entreprise.

Nous pourrions supposer que cette décision sera basée sur des faits précis et que ce dirigeant va examiner scrupuleusement les avantages et les inconvénients de chaque option du marché avant d’aboutir à une conclusion.

Et bien non : selon Gerald Zaltman*, professeur émérite à Harvard Business School, 95% des décisions d’achat se prennent « inconsciemment ».

C’est-à-dire que l’on aboutit à une conclusion souvent de manière intuitive basée sur une réponse émotionnelle, avec la justification/soutien d’une raison logique.

Et c’est cette raison qui nous reste en tête. C’est ainsi que nous nous rappelons avoir pris la décision ; et c’est pourquoi nous croyons « dur comme fer » que nos propres décisions, mais aussi celles des autres, sont totalement rationnelles.

Il ne s’agit pas de prétendre que les faits sont l’ennemi du commercial. Les faits jouent un rôle important dans la vente – ils peuvent changer la perception émotionnelle d’un produit – mais, in fine, c’est bien l’émotion qui l’emporte sur le fait.

Alors que l’on ne peut ignorer le pouvoir des faits et des émotions, le vrai défi est donc de trouver l’équilibre adéquat entre les deux approches.

Pourquoi un discours rationnel échoue-t-il ?

Très souvent un pitch uniquement rationnel ne mène nulle part. Notamment parce que trop d’information peut entraîner une forme de « paralysie de l’analyse » ce qui est particulièrement vrai pour des produits et services complexes.

Avec autant de produits sur le marché et les avantages et inconvénients de chacun, l’acheteur potentiel se retrouve submergé et incapable de prendre une quelconque décision.

Ceci représente une perte de temps considérable pour le commercial.

Pourquoi omettons nous le côté émotionnel (et pourquoi ne devrions nous pas) ?

Si la part émotionnelle, intuitive, qui est en nous est vraiment responsable de nos décisions, pourquoi donnons nous autant de crédit aux faits et chiffres ?

Probablement parce que nous aimons nous penser en êtres logiques et rationnels ; et aussi parce que nous imaginons que les décideurs à qui nous vendons sont également rationnels. La prise de décision basée sur l’émotion est souvent perçue comme irresponsable : qui investirait une somme d’argent conséquente sur une réaction purement émotionnelle ?

Néanmoins, des études ont démontré que l’intuition est loin d’être aussi illogique qu’il n’y paraît car elle possède, en fait, sa propre logique.

L’étude Iowa Gambling**, réalisée par des psychologues et des économistes comportementaux, a montré que nos décisions émotionnelles ne sont ni irrationnelles ni irresponsables.

Au contraire, elles s’appuient sur un système de traitement mental très empirique, capable de brasser un énorme volume de données sans saturer. Par ailleurs, notre esprit conscient peut seulement traiter simultanément trois ou quatre informations à cause de la limitation de notre mémoire de travail.

L’étude démontre, par exemple, l’efficacité de notre cerveau émotionnel pour examiner sans effort les probabilités de succès dans un jeu de cartes.

Les sujets se voyaient assignés un budget imaginaire et quatre paquets de cartes. Le but du jeu était évidemment de gagner autant d’argent que possible en piochant une carte de l’un des quatre paquets.

Ces tas de cartes étaient attentivement préparés : deux d’entre eux permettaient de gagner régulièrement quand les deux autres comportaient des gains élevés, mais aussi des pénalités sévères. Après avoir pioché environ 50 cartes, les gens arrêtaient de puiser dans les tas risqués mais étaient seulement capables de l’expliquer après avoir pioché environ 80 cartes.

Ce qui est encore plus intéressant est que les chercheurs ont observé le niveau d’anxiété des participants de l’étude ; et ceux-ci commençaient à se sentir nerveux dès la 10ème carte puisée dans un paquet risqué. Il semble donc que la logique soit lente et l’intuition rapide.

Le rationnel vend des produits simples, l’intuition des produits complexes

Si l’intuition est plus rationnelle qu’elle ne le paraît et si les stratégies de vente ultra-logiques ne mènent pas à la décision, quand faut-il utiliser chacune des deux approches ?

En règle générale, la vente rationnelle fonctionne mieux pour des produits simples ou bon marché, pour lesquels l’argumentaire factuel suffit à convaincre l’acheteur potentiel. Les tactiques intuitives fonctionnent, elles, mieux pour des produits ou services complexes dont l’information détaillée et exhaustive assomme littéralement le client.

Un exemple concret de cette assertion est une étude de 2011 dont les chercheurs demandèrent aux participants de choisir la meilleure voiture d’occasion à acheter dans l’offre proposée.

La première expérience consiste à choisir une voiture parmi quatre. Chaque véhicule est évalué selon le kilométrage et la consommation, avec un seul véhicule se détachant clairement des autres. Les décideurs « conscients » furent 15% de plus que les décideurs « inconscients » à retenir le meilleur véhicule.

Le nombre de voitures offertes passe ensuite à 12 pour compliquer la prise de décision. Là les décideurs « inconscients » étaient 42% plus nombreux à retenir le meilleur véhicule quand les « conscients » étaient submergés par le volume d’information.

Comment gagner en étant perdant sur le papier ?

Il faut établir correctement la part émotionnelle de la stratégie commerciale, car si les faits et chiffres aident indéniablement, pour des achats plus chers ou plus complexes, c’est la partie émotionnelle de notre cerveau qui décide.

Il est donc tout à fait possible de « perdre dans le tableur mais gagner au téléphone ».

Imaginons que votre solution est moins forte que celles des concurrents et qu’ils ont beaucoup plus de ressources que vous. Cela semble-t-il perdu d’avance ? Oui et pourtant …

Vous pouvez établir une relation de confiance avec le décideur en en appelant à son côté ’émotionnel. Exemple typique : si votre société est plus petite, développez l’argument que le prospect sera bien mieux traité chez vous que chez les mastodontes du marché qui ne font pas grand cas d’un client de plus ou de moins.

L’émotion peut l’emporter sur la logique ; d’où l’importance de construire une relation de qualité.

Stimuler le côté émotionnel

Salesforce.com a publié un article*** de blog décrivant les six raisons subconscientes qui guident communément l’achat d’un produit ou d’un service. Chaque décision est basée sur une combinaison d’entre elles :

  1. Cupidité « je serai récompensé de ma prise de décision »
  2. Peur « si je ne décide pas, je suis cuit ! »
  3. Altruisme « je vais aider les autres avec ma décision »
  4. Envie « si je ne décide pas, la concurrence va gagner »
  5. Orgueil « je vais briller grâce à ma décision »
  6. Honte « je vais paraître idiot si je ne décide pas »

Avec un travail d’investigation approprié, le commercial peut jouer sur le ou les facteurs les plus appropriés pour le décideur et ses évaluateurs. Par exemple, la dimension environnementale d’un produit pourra séduire la part altruiste d’une entreprise cherchant à diminuer son empreinte carbone.

Il est donc nécessaire d’identifier le point douloureux et d’établir la valeur unique de sa solution qui le guérit ou l’atténue. L’histoire réussie d’un client existant est l’un des bons moyens de rendre un produit complexe personnel, de provoquer les émotions requises chez le prospect et lui faire s’approprier votre solution plutôt que celle du concurrent.

Gardons le rationnel simple et efficace : ne submergeons pas le prospect mais privilégions les faits qui contribuent à le guérir de son « point de côté ».

Le rationnel et la logique se soutiennent mutuellement mais n’oublions pas que c’est toujours la partie émotionnelle de notre cerveau qui commande, indépendamment du fait que nous le nions.

Quels sont les équilibres « émotions vs. logique » qui ont fonctionné pour vous ? N’hésitez pas à les partager avec nous.

Pour que la génération de Leads Qualifiés ne soit plus un obstacle à la réussite, My Lead Corner propose une innovante approche de recyclage de Leads Qualifiés inexploitables. Vous pourrez décrire, en postant l’un de vos Leads inutilisables, le côté émotionnel du prospect ou du décideur. Curieux ? Cliquez ici.

Traduction libre de l’article de Matt Tuson, EVP Sales Newvoicemedia, du 13 Novembre 2015 dans business.com

* : Wikipedia – Gerald Zaltman

** : Emotion and Cognition in the Iowa Gambling test

*** : salesforce.com blog – reasons customers buy

Voir également : Wikipedia – Emotions in decision making

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