L’art de la prévision commerciale

La plupart des entreprises peinent énormément à établir les prévisions commerciales précises qui sont exigées par le conseil d’administration ou le marché financier. C’est très (trop ?) souvent un exercice qui relève de l’équilibrisme dont la sincérité est d’ailleurs souvent minée par les rouages politiques internes et la divergence d’intérêts individuels.

Une mauvaise visibilité du portefeuille d’opportunités (pipeline), des prédictions imprécises, basées sur des intuitions ou des hypothèses plutôt que des faits, aboutissent à des surprises, bonnes ou mauvaises, en fin de trimestre et rendent très aléatoire l’atteinte des objectifs annuels. Plus le territoire concerné est réduit, le nombre d’opportunités faible et la variation de taille entre les affaires importante, plus le risque de mauvaise surprise augmente.

Des études sectorielles mentionnent que seuls 40% des opportunités « forecastées » – sur lesquelles l’équipe de vente a émis une probabilité de gagner élevée – sont in fine gagnées, et souvent dans une configuration assez différente, en termes de délai, taille ou autre.

L’expérience du marché permet souvent d’amortir les aléas mais cette expertise est longue à acquérir et relativement peu partageable au sein de la force de vente. Elle n’est pas non plus infaillible notamment à cause de l’évolution de plus en plus rapide des marchés (sophistication des clients, complexification des offres, hyper concurrence etc.).

La méthodologie généralement utilisée dans le secteur High-Tech est basée sur l’entonnoir de ventes (funnel) avec un certains nombres d’étapes de conversion entre le Lead généré par un Suspect et le Contrat signé avec un Client. A partir de la transformation du Lead qualifié en Opportunité, chaque entreprise suit généralement un processus de vente avec un certains nombres d’étapes (stages) qui permettent, théoriquement, de se rapprocher de l’exercice de forecasting avec plus de cartes en main. On discute alors très précisément du montant initial du deal, de comportement connu du client en situation similaire d’achat, de date de signature, de probabilité et finalement de … conviction et d’engagement individuel. D’où l’expression parfois employée de « Art of Forecasting ».

Nous sommes curieux de connaître vos expériences personnelles, les débats auxquels vous avez participé, les meilleures pratiques que vous auriez appliquées ou observées ainsi que toute anecdote à ce propos.

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