Comment qualifier un Lead ?

C’est un débat qui agitera à jamais les Sales et le Marketing. 🙂

Au-delà de cette boutade plutôt réaliste, le secteur des éditeurs de progiciels d’entreprise, SaaS ou licence, tend à définir le niveau de qualification d’un lead selon le principe BANT (Budget, Authority, Need, and Timing)*.

L’éclosion récente des nouvelles approches de marketing digital et l’évolution des comportements des prospects qui en découle amènent néanmoins quelques spécialistes à remettre en cause ce principe.

Certains définissent BANT par son opposé : CANT** (Curious, Analytical, Nice, Timesink). Dans le sens qu’il ne suffit pas qu’un prospect soit intéressant, intelligent, sympathique et activement engagé avec vos équipes pour que sa société vous achète quelque chose. Il convient d’éviter les contacts de type “CANT” s’ils ne vous permettent pas d’accéder aux véritables décideurs (le A de BANT).

D’autres*** attaquent l’incongruité de l’ordre de priorité induit par BANT qui voudrait que le financier (Budget) prévale sur le besoin (Need) en matière de qualification – en pratique chaque organisation établit elle-même la priorisation convenant à son business model -.
Ils en proposent un principe dérivé : CHAMP (CHallenges, Authority, Money, and Prioritization). En ayant déjà saisi le slogan final associé à CHAMP 😉 , parcourons-le en détail.

Challenges

Votre prospect achète quelque chose parce qu’il a un challenge : une bonne raison, business ou personnelle, de le faire. Si vous apportez une solution à ce challenge vous détenez alors un vrai début d’opportunité.

Poser, très tôt dans le cycle de vente, des questions telles que “Quel est le plus important challenge business auquel vous êtes confronté ?”, “Comment l’avez-vous solutionné jusque maintenant ?” ou “Quels obstacles rencontrez-vous dans l’exercice de votre métier ?” aident à obtenir l’information qui permet d’évaluer la nature et le périmètre réels de l’opportunité. A d’autres étapes du même cycle, ces questions vous font réaliser si votre solution ou vos services sont réellement les plus adaptés à l’opportunité ainsi définie.

Le meilleur moyen (voire l’unique) de correctement identifier les besoins (ou souffrances ou challenges) de votre prospect est de régulièrement le questionner et, évidemment, d’écouter attentivement ses réponses.

Quelques exemples de questions ‘CHallenge’ :

  • Quels sont les challenges que votre entreprise rencontre et quels problèmes devez-vous résoudre ?
  • Depuis quand subissez-vous ces problèmes ? Qu’est-ce qui vous pousse à les résoudre maintenant ?
  • Qu’est-ce qui motive votre intérêt pour une solution telle que la nôtre ?
  • Quels objectifs visez-vous en résolvant ce problème ?
  • Que se passera-t-il si le problème n’est pas résolu ?

Les réponses à ces questions vont permettre à l’équipe commerciale de déterminer avec précision le niveau de pertinence de votre solution et d’élaborer une Value Proposition basée sur des informations plutôt que des hypothèses.

Authority

Le pouvoir de décision n’est pas un point bloquant mais un appel à l’action. (A vos Tweets! 🙂 )

Il s’agit du critère de qualification le plus généralement mécompris. Beaucoup de commerciaux se figurent en effet que “Authority” signifie que l’on doive disqualifier un lead avec des contacts peu influents. PAS DU TOUT ! “Authority” signifie que l’on doit “travailler le prospect” pour obtenir la carte politique des puissants au sein de l’entreprise.

Peu importe que le contact initial du lead n’ait pas d’influence particulière du moment qu’il ou elle nous aide progressivement à comprendre qui sont les décisionnaires, quels sont leurs critères de décision et quel en est le processus. Votre contact doit détenir ces informations ou être en mesure de les obtenir avec votre aide ; son niveau de coopération sur le sujet est d’ailleurs un signe important de votre positionnement à ses yeux.

Une fois les arcanes du pouvoir identifiées, l’équipe commerciale doit mettre en place un plan de communication et d’influence en disposant d’une Value Proposition solide et adaptée à chacun des décideurs.

Quelques exemples de questions ‘Authority’ :

  • Qui, à part vous, est impliqué dans le choix de cette solution ? Avec quels rôles respectifs ?
  • Quel est le processus de décision pour des solutions de ce type ? Quels en sont les acteurs ?
  • Comment sont répartis les pouvoirs d’influence entre les décideurs ?
  • Quels sont les sujets qui les préoccupent particulièrement ? Comment les aborder avec eux ?
  • De qui devrions-nous nous rapprocher ?

Money

L’argent est bien évidemment un aspect critique d’une décision d’achat : si le prospect ne peut pas s’offrir votre solution, vous aurez bien du mal à la vendre. Après avoir qualifié les besoins, il est temps (si le prospect ne vous l’a pas communiqué au préalable) de découvrir ou confirmer leurs attentes en termes d’investissement requis pour résoudre le problème.
Disposent-ils déjà d’un budget pour ce faire ? Quand et comment comptent-ils en obtenir un ? Quels sont leurs autres investissements en cours ? C’est assurément le bon moment pour dégainer le calcul de ROI qui permet de justifier l’acquisition de votre solution.

Quelques exemples de questions ‘Money’ :

  • Pour résoudre votre problème et acquérir la solution, quel niveau de budget envisagez-vous ?
  • Avez-vous déjà alloué une portion du budget actuel à ce projet ?
  • Qui valide ce type de budget d’ordinaire ?
  • Quel est le processus d’allocation pour ce type d’investissement ?
  • Quand pensez-vous le lancer ?

Prioritization

La priorisation correspond au “Timing” de BANT. Quand un prospect vous annonce qu’il doit régler le problème lors du prochain comité d’administration dans un mois, ce qu’il dévoile en fait c’est que ce projet est réellement prioritaire. Profitez-en pour lui demander quelle en est l’importance relative par rapport aux autres priorités ? A quel événement précis cette priorité est-elle liée (clôture trimestrielle ou annuelle, fusion ou acquisition, entrée en vigueur d’une nouvelle réglementation…) ? Il est important de découvrir ou confirmer leurs plans précis afin d’apprécier le risque de décalage de la décision dans le temps.

Quelques exemples de questions ‘Prioritization’ :

  • Avez-vous déjà un contrat en place ? Quand devez-vous le renouveler ? A combien se montent les frais d’annulation ?
  • Quand songez-vous démarrer l’implémentation de la nouvelle solution ?
  • Quand au plus tard devez vous prendre une décision afin d’atteindre votre objetcif ?
  • Idéalement, quand souhaiteriez-vous que cette décision soit prise ?
  • Comment comptez-vous vous assurer de la disponibilité des ressources internes nécessaires à l’implémentation ?
  • Souhaiteriez-vous échanger avec d’autres personnes ayant déjà mené cette démarche à bien ?

Cette phase peut aussi vous permettre d’évaluer votre positionnement concurrentiel :

  • Etes-vous en train de ou comptez-vous évaluer d’autres solutions qui résolvent ce challenge ?
  • Quelles sont-elles ? (il peut s’agir de concurrents indirects ou inconnus)
  • Quelle est votre relation avec votre fournisseur actuel ?
  • Comment situez-vous notre solution par rapport aux autres en termes de fonctionnalité ? de prix ?

Conclusions

Poser ces questions CHAMP, écouter attentivement les réponses et les partager avec l’équipe commerciale est crucial pour la qualification des leads et des opportunités tout au long du cycle de vente.

Toutes ces pratiques ne sont pas nécessairement nouvelles (la ‘Prioritization’ de CHAMP est très comparable au Compelling Event de Target Account Selling****) mais relèvent d’un bon sens que les meilleurs commerciaux appliquent avec beaucoup de courage.

Forte de l’expérience commerciale et marketing de ses co-fondateurs, My Lead Corner intègre la plupart de ces notions de qualification dans un cadre flexible qui en facilite l’usage. Découvrez-le ici.

* :
Budget – le client peut-il engager une dépense ? de combien ?
Authority – qui dans l’organisation sera prêt à “signer le chèque” ?
Need – quelles sont les indications qui confirment le besoin ?
Timing – quand ont-ils besoin de la solution ?

** : BANT or CANT from Don Drury

*** : Don’t BANT. Just CHAMP! Sales Qualification Questions for Champions from Zorian Rotenberg

**** : TAS Methodology from The TAS Group

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